No filter de Sarah Frier : les coulisses d’Instagram

Instagram ? Vous vous y connectez tous les jours, vous regardez des IGTV, des Reels, des Stories. Vous regardez des photos d’influenceurs, vous suivez leurs vies et vous avez changé la leur depuis 2012.

La journaliste économique Sarah Frier, spécialiste des réseaux sociaux, signe No Filter, le livre sur les coulisses d’Instagram.

C’est chronologique (donc facile à lire), et on suit le parcours de Kevin Systrom et de son associé Mike Krieger depuis Stanford jusqu’à leur décision de quitter le navire en 2018, en passant par la création d’Instagram et la vente à Facebook. 

Est-ce que ça vaut le coup de le lire ? Mon avis sur No Filter de Sarah Frier (je précise, parce que Caroline Receveur a décidé de sortir un livre qui s’appelle aussi No Filter…)

J’aime bien les livres business pour apprendre, ou les histoires inspirées des coulisses du business.

J’avais dévoré The Accidental Billionaires: The Founding Of Facebook, A Tale of Sex, Money, Genius, and Betrayal de Ben Mezrich. Dont vous connaissez l’adaptation au ciné en The Social Network : un titre bien plus fort, non ?

Considérez que No Filter est « la suite ». Avec d’autres héros. Mais la même trame de fond. Zuckerberg n’est plus le personnage principal, l’anti-héros : il y est presque le méchant.

Duel au sommet entre ces deux patrons visionnaires.

Tout se passe dans la capitale du monde connecté : San Francisco, dans la Silicon Valley. On y croise les grands noms de la tech de notre époque, de Peter Thiel à Mark Zuckerberg, en passant par Jack Dorsey (le fondateur de twitter) et Evan Spiegel (le fondateur tête à claques de Snapchat).

(Si le sujet des start-ups vous branche , lisez aussi le livre fou sur Theranos, le plus gros scandale de ces dernières années dans les biotech, je vous recommande cet article sur le livre Bad Blood).

Les débuts d’Instagram et l’éducation de Kevin Systrom

Kevin Systrom a l’air d’être un bon gars.

Il crée un réseau social qui s’appelle Burbn, en hommage au whiskey du Kentucky qu’il aime bien boire.

Le souci : même si son produit est fun, il n’est pas utile. Il ne résout rien. Et ça, c’est carton rouge. A l’époque, l’appli en face de lui s’appelle FourSquare. (Mais si, souvenez-vous, quand on se géolocalisait partout tout le temps pour devenir « MAYOR » de tel ou tel lieu…)

Très rapidement, il pivote et trouve une autre idée pour Burbn. Pourquoi ne pas créer un réseau social dédié à la photo ? A la belle photo.

En face de lui, il y a aussi déjà des services concurrents. En intégrant des filtres directement dans l’application, Instagram prend la forme moderne du mastodonte qu’il est devenu.

Voici 7 anecdotes que j’ai retenues de la lecture de No Filter.

7 anecdotes sur Instagram trouvées dans No Filter de Sarah Frier

1) La première publicité sur Instagram vs la première publicité autorisée

La première célébrité à avoir utilisé Instagram est Snoop Dogg, et l’un des premiers cas de publicité déguisée date de 2011, quand Snoop posa avec une canette de Colt 45.

La première pub officielle postée sur Instagram est celle de Michael Kors, le 1er novembre 2013. A l’époque, les règles étaient très strictes : Kevin Systrom donnait lui-même son go aux marques, qui devaient produire des visuels extra-propres. Son équipe lui imprimait le programme des publicités, et il validait, ou retouchait lui-même les visuels que les marques proposaient.

#controlfreak ?

Pour des raisons de monétisation (il faut que ça crache du cash), désormais tout le monde ou presque peut faire sa publicité sur Instagram. Plus aucune exigence esthétique. Juste une machine à cash, où vous voyez comme moi une pub toutes les 3 photos.

2) Justin Bieber et son manager VS Instagram

A l’été 2011, Instagram était encore un petit réseau, avec à peine 100 millions d’utilisateurs. (Oui, je sais ce que vous vous dites : vous aussi vous aimeriez bien 100 millions de followers.)

La différence entre Instagram, Facebook et twitter, c’est que le réseau social de la photo filtrée avait atteint cette barre symbolique deux fois plus vite que les deux autres géants.

A l’époque, Justin Bieber avait déjà 11 millions de followers sur twitter. Or, quand il a débarqué sur le réseau, chacun de ses posts faisait crasher les serveurs et Mike Krieger passait une grande partie de son temps à maintenir le réseau en vie.

Scooter Braun, le manager de Bieber, a tenté un bras de fer avec Instagram : laissez Justin investir dans votre boîte, ou alors payez-le pour le contenu.

Les fondateurs d’Instagram ont refusé, Justin a arrêté de poster pendant un moment. Mais Selena Gomez (sa chérie de l’époque) continuait de poster, Instagram continuait de se développer, et Bieber est revenu sur Insta, la queue entre les jambes.

Avec l’arrivée de Bieber et des ados, ce qui était un réseau pour les belles photos et les belles expériences est devenu le paradis des émojis et un endroit où les ados échangeaient du #likeforlike pour exister.

3)  « T ki ? » La bourde du fondateur d’Instagram

Lors d’une soirée organisée par Ashton Kutcher (l’acteur a investi dans de nombreuses start-ups), Kevin Systrom a été interpelé par une jeune femme qui lui a fait la remarque que, quand même, il y avait beaucoup de harcèlement en ligne sur Instagram.

Il lui tint à peu près ce langage : « Pardon, vous faites quoi dans la vie ? »

Du haut de ses 8 millions de followers, il n’avait pas reconnu Ariana Grande, une des top 5 utilisatrices de son réseau à l’époque.

#ilapasditbonjour 

4) Dominer la concurrence, l’écraser… ou la racheter

Après avoir acquis Instagram pour la valeur symbolique d’un milliard de dollars, Mark Zuckerbeg a concentré ses efforts pour tenter de racheter Snapchat. En vain.

Evan Spiegel, le fondateur, n’était pas vraiment intimidé par les menaces répétées de Facebook. Jusqu’à l’introduction des Stories, la copie conforme de Snapchat, par Instagram.

A partir de ce moment-là, Snapchat est entré dans une phase de déclin.

Vous vous souvenez peut-être d’ailleurs de ce tweet de Kylie Jenner : « Mais qui utilise encore Snapchat de toute façon ? » Avec ce tweet, elle avait fait perdre 6% à l’action Snpachat en bourse.

Aujourd’hui, la plus grosse menace pour Facebook n’est plus Snapchat mais le réseau social chinois Tik Tok. (Et non, pas ClubHouse… Arrêtez avec ça…)

5) Zuckerberg VS Systrom : deux modes de pensée différents

Dans No Filter de Sarah Frier, on suit aussi la rivalité entre Zuckerberg, qui veut dominer à tout prix, et Systrom qui vise la perfection dans tout ce qu’il entreprend.

Qu’il s’agisse de boire le meilleur whisky, d’apprendre à faire le meilleur café (Systrom a d’ailleurs investi des billes dans la marque Blue Bottle) ou d’apprendre à faire des photos (à Florence, en Italie), on sent que le fondateur d’Instagram a le souci du détail, de l’expérience ultime et parfaite.

On sent toute la différence entre les deux hommes lors d’un week-end au ski où Zuckerberg veut faire la course et gagner, là où Systrom veut prendre le meilleur itinéraire.

Les résultats VS le process : ces deux-là ne pouvaient pas se côtoyer éternellement sans faire des étincelles.

6) Comment le jeu de l’influence sur Instagram a changé en 2017

Le saviez-vous ? La 5ème personne à dépasser la barre des 100 millions de followers en mai 2017, après le changement d’algorithme, fut Kim Kardashian West.

Devant elle : Ariana Grande, Selena Gomez, Beyoncé Knowles-Carter et Cristiano Ronaldo. Comment KKW a-t-elle modifié Instagram ?

Le pouvoir combiné des sœurs Kardash-Jenner leur a permis de demander une évolution qui a changé le fonctionnement d’Instagram.

Elles en avaient marre de passer du temps à commenter les posts des autres celebs’ et de voir leurs commentaires noyés parmi les milliers de commentaires des anonymes.

En liaison directe avec le responsable des célébrités chez Instagram, elles ont demandé que les commentaires des plus gros comptes, des comptes certifiés, apparaissent en haut, parmi les premiers commentaires.

Ainsi, chaque nouveau post de Kim offrait plus de visibilité à Khloé, Kourtney, Kylie et Kendall dès que ses sœurs commentaient. Chaque gros compte avait alors intérêt à commenter pour s’offrir de la visibilité à faible coût.

L’autre changement :

C’est à peu près en 2017 qu’apparaît donc la stratégie des pods. Un pod, c’est un groupe de conversation Whatsapp ou Discord par exemple, où 10, 20, 50 influenceurs sont réunis pour hacker l’algorithme d’Instagram et essayer de propulser leur contenu parmi les plus visibles.

L’idée est simple : si dans les premières minutes après avoir été postée, une photo obtient beaucoup de likes et de commentaires, Instagram le mettra peut-être à la une, et le proposera à davantage de vos followers.

7) Des dizaines de témoignages sur le phénomène Instagram et le tourisme

Des hôtels pensés pour être instagrammés. Des endroits dédiés aux influenceurs. Les concerts désormais mis en scène pour être partagés en ligne sur les smartphones.

Instagram a boosté le tourisme de masse vers certaines destinations, les détruisant très rapidement.

Chaque ville a désormais ses spots à instagrammer. Tous les offices du tourisme consacrent désormais une bonne partie de leur budget aux influenceurs.

Au final, de la food à la beauté en passant par le tourisme, Instagram a changé des pans entiers de notre économie.

Je vous recommande vraiment la lecture de ce livre sur les coulisses d’Instagram, par ceux qui ont créé cette aventure mondiale.

Et si vous voulez percer sur Instagram, je vous recommande cette interview d’Aurélie Moulin, la plus célèbre des coachs Instagram en France

Sélim, que vous pouvez évidemment retrouver sur Instagram… 

Published by Sélim Niederhoffer

J'écris des livres, des mails de vente, des pages de vente, des campagnes de pub aussi : je suis Sélim Niederhoffer, copywriter et coach en copywriting. Si vous me cherchez, je suis probablement en train de lire devant la cheminée avec des bretzels. J'écris beaucoup en ligne, pour forbes.fr, glassdoor.fr, les-mots-magiques.com, et j'ai aussi été publié en papier chez Technikart et Playboy. Hobbies : faire du paddle, courir, et mettre du parfum même quand je suis tout seul chez moi. Mon dernier livre, Le Guide du Copywriting, est paru aux Editions Eyrolles.

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