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Génération Homeland ou Génération “Pluriels” : quelle appellation marketing pour les 2001 et après ?

A chaque génération son appellation marketing. Il faut bien mettre des étiquettes sur les uns et sur les autres pour mieux les comprendre, identifier leur comportement consommateur et pour mieux leur vendre. Le débat du moment porte sur le nom de la dernière génération en date, la “génération Homeland”.

Evidemment, cette appellation marketing pour les enfants nés à la suite du 11 septembre 2001 ne fait pas l’unanimité, jugée un peu trop guerrière par certains spécialistes, pas assez positive, pas assez optimiste. Retour sur les générations marketing, de la “génération silencieuse” à la “génération Homeland” en passant par la génération X !

Un dessin vaut mieux que mille mots, commençons par ce découpage de la population effectué par le bureau du recensement américain.

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Pas de données après 2015 (…) en termes de taille, on a l’habitude de dire que les Homelanders, ou les Z, ou les “Boomlets” (les petits baby boomers) sont à la génération Y ce que les baby boomers sont à la silent génération : la relève… la rupture ?

En termes de nom, plusieurs écoles s’affrontent. Afin de donner un nom à cette génération, un concours avait été organisé par Neil Howe and William Strauss, deux des penseurs les plus influents en termes de marketing générationnel. Ce n’est qu’une fois utilisé par la Maison Blanche que le terme a commencé à se répandre. (Source : Mashable)

Génération Z, iGénération, post-millénaires, ou Homelanders : le terme a fait rire sur twitter, les fans de séries sont évidemment entrés dans la discussion.

Les caractéristiques démographiques de la génération Homeland

La possibilité de mener des études “ethniques” permet un découpage plus fin aux Etats-Unis. (Je ne suis pas là pour juger de la moralité des statistiques à caractère ethnique, that’s just the way it is. Mais Robert Ménard kifferait tellement faire ses petites fiches aux Etats-Unis…). Trêve de réflexions françaises, la génération Z, qui es-tu jeune Homelander ?

  • Né après 2001
  • L’année 2006 marque un record de naissances aux Etats-Unis, porté par la forte participation de la communauté latino (“hispanic”), qui contribue à hauteur de 49% des naissances. Cela implique une forte redistribution des cartes aux Etats-Unis, où certaines villes affichent désormais les directions en espagnol.
  • Depuis le début du XVIIème siècle, le nom de famille le plus courant était Smith, désormais devancé par Rodriguez sur le podium.

Pause Rodriguez : vous pouvez choisir votre Rodriguez préféré. A-Rod, légende des Yankees ou Michelle, l’actrice. Elie Sémoun et Franck Dubosc n’ont pas été conviés à la fête.

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Fin de la pause Rodriguez, retour au business. Les Homelanders se divisent en deux sous-catégories pour le ciblage marketing : les tweens et les toddlers, les bambins.

Les tweens, les pré-ado, les between enfance et adolescence, ont entre 8 et 12 ans, sont 29 millions aux Etats-Unis, et dépensent chaque année 51 milliards de dollars (sans compter les 170 milliards dépensés pour eux par leurs parents).

Les toddlers, les bambins, les gamins, les KGOY (kids growing old younger : les gamins qui vieillissent plus jeunes) n’ont jamais connu le monde sans ordinateurs ni téléphones portables. 35% d’entre eux jouent aux jeux vidéo. 4 millions d’entre eux ont (déjà) leur propre téléphone portable. Ils sont atteints d’ECO-FATIGUE (ras le bol qu’on leur répète qu’il faut sauver l’environnement, ils n’y sont pour rien). Ce sont des consommateurs avertis qui savent où chercher l’information dans ce monde saturé de communication par les marques.

(Source : marketing teacher)

Etude de cas intéressante : le cas de Mattel, le fabricant de Barbie. Alors que son marketing s’adressait encore il y a quelques années en moyenne à l’enfant de 10 ans, son consommateur moyen a désormais 7 ans et délaisse rapidement les jouets pour les tablettes et les jeux vidéos.

Plus diverse que toutes les autres catégories d’âge, la génération Z est aussi la plus pauvre, celle qui a grandi dans le sillage de la crise économique. Selon Cheryl Russell, une démographe reconnue qui tient le passionnant blog Demo memo, cela tient aussi au fait que cette génération soit beaucoup plus issue des “minorités”. D’après elle, les agences de pub devraient recruter davantage de staff issu des minorités pour marketer correctement vers leurs communautés.

Sharalyn Orr, consultante marketing en “tendances générationnelles” précise qu’il faut bien différencier les millenials des Homelanders (elle ne raffole pas non plus du terme et utilise au sein de sa boîte l’expression “Plurals”). Pour elle, la génération Z aura les pieds bien plus ancrés dans la réalité que les Y qui ont été élevés par des parents baby boomers, à qui on a répété qu’ils pouvaient croire en leurs rêves. Les Homelanders sont élevés par des Gen X plus pragmatiques, qui vont essayer de faire ce qu’ils peuvent avec ce qu’ils ont, soit pas grand chose.

Pour la première fois au monde, six générations cohabitent sur la même planète : marketing de niche, à toi de jouer !

Je me suis évidemment penché sur cette classe d’âge dans un cadre professionnel : je commence à voir débarquer les aînés de la gen Homeland chez Artdeseduire, ça promet d’être passionnant (de plus en plus de “je suis au collège et je ne sais pas comment l’aborder sur Facebook”) !

Sélim, XY consultant en webmarketing.

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