Mon avis sur le nouveau rasoir Gillette Labs, garanti à vie ?

Pour tous les fans de commerce, de techniques de vente, de copywriting et pour les moustachus, barbus, ou pour les hommes qui se rasent tous les jours, j’ai une nouveauté pour vous !

J’ai halluciné quand j’ai décortiqué le dossier de presse du nouveau rasoir Gillette Labs. Pas tant pour l’évolution du produit : pour le moment, un rasoir, ça reste un manche et une tête, avec une, deux, trois, quatre ou cinq lames.

Là, où ça devient vraiment intéressant avec le dernier-né de Gillette, c’est la mention “garantie à vie”. On en discute… Et à la fin de cet article, je vous donne mon avis sur le produit Gillette Labs.

Vous connaissez la marque : Gillette. Sur le marché du rasoir, ils ne sont pas des millions. Ils ne sont même pas 5, quand vous réfléchissez bien.

Gillette, dans ma tête de presque quadragénaire, ça restera les campagnes des années 80 et 90, “la perfection au masculin”, et ses athlètes hors-normes.

Thierry Henry, Roger Federer et Tiger Woods pour une seule pub ? Oui oui, c’était avant l’époque des “nouvelles masculinités”.

Gillette, si vous suivez comme moi l’évolution du marché masculin du rasage, c’est l’entreprise qui nous a éduqués, du Mach 3 aux 5 lames actuelles, en passant par le Fusion et ses quatre lames. Le produit évoluait, mais rarement les conditions de vente.

Récemment, il y a ey deux évolutions sur le marché du rasage masculin.

La box de rasage, ça marche vraiment ?

Au cours des années 2010, une première disruption vient faire bouger le marché, à grand renfort de publicité virale. Un concurrent de la marque de Boston propose des rasoirs pas chers… et par abonnement ! En 2011, c’est le fameux Dollar Shave Club qui voit le jour.

Fort de son succès, assuré par des prix bas, le Dollar Shave Club lance une publicité virale vue à ce jour plus de 27 millions de fois. Depuis, ce business à part entière a été racheté par Unilever.

De l’autre côté, chez le plus grand annonceur mondial, P&G, Gillette a créé en 2018 son propre abonnement, pour livrer directement chez vous vos lames et vos produits de grooming.

Si vous cherchez en ligne, vous verrez qu’il y a désormais plusieurs offres de box de rasage. Monsieur Barbier, Big Moustache et d’autres.

Mon avis ? Je ne suis pas la cible. Je déteste m’abonner à quoi que ce soit parce que je suis inconstant. Et surtout, je suis barbu la plupart de l’année depuis 2007, 15 ans déjà.

Je n’ai donc aucun intérêt à recevoir des lames chez moi de manière régulière. La deuxième évolution du marché m’intéresse un peu plus.

Vers une premiumisation du marché du rasoir pour homme ?

Terminé le rasage obligatoire chez les militaires.
Terminée la peau nette chez les assureurs, banquiers, Bruce Toussaint, Pascal Praud : la barbe a gagné.

Vous le savez, la barbe, la moustache, le rasage, c’est cyclique. Et là, le cycle entamé depuis 2008 et la crise des subprimes suit celui des costumes sur-mesure : marché à la baisse.

On est en phase de dress down, on s’habille moins bien, on se rase moins. Et pour les industriels de la lame, ce n’est pas une bonne nouvelle : les pertes s’accumulent.

Les groupes se sont donc diversifiés vers d’autres ustensiles, pour les nouveaux usages :

• rasoirs pour le cou et les contours de la barbe,
• produits d’entretien de la barbe,
• tondeuses pour la barbe.

Mais surtout, le choix marketing qui m’a intéressé a été celui de la montée en gamme, celui de la création de nouvelles gammes premium. J’espère que vous n’avez pas raté le rasoir chauffant. A ce prix-là, on est sur du luxe 🙂

Tout l’objectif d’une marque comme Gillette, qui vend des “commodities”, des produits interchangeables, en gros une lame est une lame, est de se différencier et de faire adhérer le client aux valeurs de la marque, à l’histoire de la marque.

Avant, on adhérait au discours unique de la performance masculine, de la perfection, des grands athlètes dominants et des businessmen séduisants. Maintenant, on nous propose l’inclusivité. Discours moins orienté ? Clients moins accrochés, moins fidèles ?

Alors pour remobiliser les troupes masculines, et facturer plus cher, chez Gillette, c’est le retour au mythe fondateur. “C’était mieux avant”, avec un packaging plus luxueux, incarné par la marque premium King C Gillette, d’après le nom du big boss de la lame.

Comment faire évoluer le marché grand public du rasage ?

Désormais encadré “en bas” par les box, et “en haut” par les gammes premium, que va-t-il se passer dans les grandes et moyennes surfaces ?

La blague récurrente du web, c’est de rajouter des lames, encore et encore. Tapez Gillette Mach 7, regardez les photos, ça devrait vous faire rire.

Mais cette fois-ci, chez Gillette, ils ont pensé à quelque chose de très fort. Un argument marketing bien connu dans le copywriting, qu’on utilise souvent pour vendre des infoproduits…

La garantie ! Et pas n’importe quel type de garantie : une garantie à vie ! Oui oui, vous avez bien lu. Le dernier rasoir, Gillette Labs, est garanti à vie. Alors… Avec des conditions : il est garanti à vie pour l’acheteur, ou pour celui qui reçoit le rasoir en cadeau.

Puis on vous demande de garder le ticket de caisse. Je vous laisse jeter un coup d’oeil à la page des conditions.

Rappel marketing : pourquoi proposer une garantie à vie ?

Réponse : parce que ça rassure le client. Dans sa tête, voilà ce qu’il se dit : “Oh, c’est cher par rapport aux autres rasoirs. Ah, mais c’est garanti à vie. C’est que ça doit être un rasoir de qualité. Au pire, si j’ai un problème, j’irais l’échanger. Bon OK, j’achète. “

La garantie à vie, c’est la preuve que le vendeur croit en son produit. Ici, c’est le manche qui est garanti à vie chez Gillette Labs.

Gillette Labs : une amélioration produit sur les lames ?

GilletteLabs intègre à son manche une barre exfoliante afin d’éliminer saleté, débris de peau et de libérer les poils emprisonnés avant le passage des lames.

Les lames pourront ainsi couper le poil de manière optimisée, en un seul geste.

Je l’ai essayé le 31 octobre, juste avant le début de Movember : c’est validé. J’aime bien la prise en main du manche, l’objet est plaisant, le socle pour poser le rasoir apporte un plus aussi.

Au niveau de la nouvelle gamme grooming, la mousse à raser ainsi que la crème hydratante sont agréables.

Ces cosmétiques sont composés d’ingrédients choisis avec soin : niacinamide (vitamine B3 aidant à lutter contre le vieillissement de la peau et à maintenir son hydratation tout en apaisant les peaux sensibles), sels marins (riches en minéraux, ils préservent l’équilibre de la flore cutanée). Ils sont sans alcool et sans colorant afin de s’adapter à tous types de peaux.

Note : 18/20 ! (20/20, ce n’est pas pour tout de suite. J’attends le rasoir automatique qui ne pique pas, ne coupe pas, et se passe très facilement. Bref, j’attends un robot avant de mettre 20/20 !)

Gillette Labs : en magasin début décembre 2022, et en exclusivité chez Carrefour depuis le 17 octobre.

Votre ami, Sélim, auteur du livre Barbe, Monsieur chez Solar

PS : le saviez-vous ? En 2015, Gillette avait fait une étude qui prouvait que se raser plus aidait à séduire plus sur Tinder 🙂